Compartilhe:

Com muito orgulho, publicamos este artigo do nosso amigo Dr. Bob Deutsch.

Como doutor em Antropologia Cognitiva, Dr. Bob nos provoca a ampliar a compreensão do comportamento. A ideia de colocar as marcas em uma perspectiva humana implica em considerá-las como um processo de anexação. Os negócios funcionam muito melhor quando entendemos como isso ocorre.

A Humanidade das Marcas

As marcas estão conosco desde sempre. Milhares de anos antes de o marketing cunhar a expressão “branding”, as pessoas têm se “anexado” a outras pessoas, a produtos, ou ideias. O modo como isso ocorre, o quando, e o porquê disso, constituem-se nada menos que no próprio motor da História. No processo de anexação de uma pessoa a algo diferente dela encontramos a explicação do porquê de um produto ser preferido em comparação a outro, e de as pessoas entregarem suas vidas a uma causa.

Os profissionais de marketing ganhariam muito se analisassem esse processo de anexação a partir de um ponto de vista de “pessoas”, ao invés de “consumidores”. A categoria “consumidor” acaba sendo uma caixinha muito pequena para colocar as pessoas, uma vez que o objetivo de um negócio é “entender” essas pessoas.

Uma Estratégia de Negócio Adequada Se Faz Com Um Conceito Adequado Para Entender as Pessoas

Especialmente em tempos de incerteza econômica, os executivos de marketing acabam tendo muitos benefícios usando métodos da Antropologia para compreender como funcionam as preferências ilógicas, os desejos inocentes, a confusão de pressupostos, e as deduções sem lógica, pelas quais as pessoas orientam suas vidas. Isso significa uma mudança de perspectiva, deixando de ver as pessoas como seres racionais, objetivos, como pensadores lineares, que estariam dotados de conhecimentos completos sobre temas específicos. Pessoas não podem ser analisadas como se fossem um problema físico. Pessoas são seres que pensam dentro de um corpo real.

Os estudos sobre atitudes e usabilidade, assim como as formas conhecidas de pesquisas por questionário, e os grupos focais usuais, também usam conceitos limitados para o que são as Pessoas. Esses métodos de pesquisa partem de modelos de vida humana que captam apenas uma dimensão muito pequena do fenômeno, como essas que focam no “top of mind”. Isso é insuficiente, pois estamos em um mundo muito mais complexo, onde nada se constitui de um único elemento.

Retorno Sobre Investimento (ROI) X Retorno Sobre Anexação (ROA)

Para maximizar o ROI, profissionais de marketing precisariam elaborar uma nova lógica de cálculo: o Retorno Sobre Anexação (ROA). Esta métrica deveria incluir a “lógica dos fundamentos emocionais”, que consiste na convergência em uma narrativa única, onde a identidade pessoal e a identidade de um produto se fundem. Esta é a força que põe em movimento as vendas e amplia as margens. E essa força é liberada quando compreendemos como as pessoas de fato vivenciam seus eventos, mais do que apenas entender fatos isoladamente.

Estamos acostumados a uma definição de branding como um processo pelo qual a empresa ou os nomes dos produtos ficam associados aos atributos que podemos perceber. Mas isso tudo é apenas commodity. A mente humana é responsável por produzir padrões, símbolos, metáforas, e mitos. Os seres humanos estão ligados uns aos outros para produzir significados, e não associações abstratas, separadas de seus corpos. Ao construírem significados, as pessoas estão fazendo isso com os seus corpos.

Para colocar ritmo nos seus negócios, os profissionais de marketing devem compreender as narrativas das pessoas sobre si mesmas, e sobre como transformam o mundo em algo que seja o seu próprio mundo. Essas histórias sempre exibem paradoxo, inconsistência, e ironia. Esses conteúdos não são extraídos seguindo roteiros com perguntas sobre os produtos, ou sobre os atributos. Muito menos nos processos estatísticos de coleta de dados, onde tudo que é propriamente humano é eliminado, transformado em uma descrição massificada.

As métricas atuais de eficácia em marketing não tem quase nada a ver com os verdadeiros processos de cognição humana, nem com o modo como a mente constrói as anexações com as coisas – a mente faz suas anexações pela maneira como as coisas são vivenciadas. O que se deveria gerar em um sistema de avaliação de resultados não tem nada a ver com uma equação de Einstein, que acaba explicando apenas a trajetória do universo do marketing. A cosmologia da cognição humana é muito mais parecida com uma relatividade elegante do que com um teorema de Newton.

Profissionais de marketing precisam se aproximar do modo como opera a mente das pessoas reais, em tempo real, antes que seus métodos, modelos e ferramentas aprisionem o conhecimento dentro de uma simples Teoria Geral do Sistema.

“Go Humans!”

O Autor:
Colunista do Huffington Post.
Autor do livro AS CINCO VIRTUDES ESSENCIAIS.
Presidente da Brain-Sells.
Clientes: MasterCard, American Express, Pfizer, Apple, HSBC Bank, National Geographic.

(Tradução autorizada pelo autor. “Brand as Human”, publicado originalmente no Huffington Post).

Compartilhe: