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Como membros da família, as crianças têm sido reconhecidas tendo um papel importante sobre os processos e complexidades de compra, por exemplo, nas decisões de compra, nos comportamentos, nas influências e na dinâmica da comunicação familiar.

Cabe salientar que atualmente a criança é exposta muito cedo a diversos estímulos, inclusive de diferentes mídias dentro de casa. Esse cenário acaba compondo uma geração infantil mais informada e decidida em relação aos produtos e serviços que buscam e consomem, pois utilizam conhecimento pessoal e informações de várias fontes, sendo a mais significativa suas experiências pessoais, amigos e internet para influenciarem EM TODAS as fases do processo de compra.

Quanto mais conhecimento a criança tem, mais influência sobre a compra, fato comprovado em pesquisas anteriores e comprovado também nessa  pesquisa realizada em Porto Alegre com 8 famílias e dois grupos focais com crianças na faixa etária de 7 a 11 anos.

Nos resultados ficaram evidentes a grande e crescente influência das crianças, conforme relatos dos pais, que desde muito pequenos, por volta dos dois anos, já pedem produtos, intensificando-se a partir dos 7 anos de idade, quando já têm opinião e preferências sobre determinados produtos e serviços.

“Quando ele pode, ele vai junto fazer compras, senão eu vou e resolvo, compro, combino com ele, fala mais ou menos o que ele quer, e eu compro. Às vezes tem algumas coisas que agradam e outras não… aí a gente troca ou ele vai junto e ajuda a decidir” (Participante Mãe 2)

Tendo como base o modelo do processo de decisão de compra que contêm 5 etapas, identificou-se que a maior influência das crianças acontece durante a fase inicial e na escolha de alternativas desse  processo, ficando a decisão final ainda em poder dos pais, porém em determinados produtos as crianças dominam o processo de escolha, como em roupas e eletrônicos para eles ou até para seus familiares. Essa influência ocorre tanto em produtos para o consumo da família quanto em consumo para os filhos, como destino de férias, carro, brinquedos, livros, roupas, entre outros.

Ficou muito claro nas famílias entrevistadas que a maioria delas adota um estilo parental mais permissivo e democrático durante o processo de decisão de compra

“ Mas então ele decide de vez em quando, como um casaco azul e amarelo que ele foi à loja e falou: quero comprar um casaco pra ti (pai)… aí ele olhou e disse: bah, é bonito, bonito. Em relação à escolha de brinquedos, a partir de agora ele começa a escolher um pouco mais, já damos mais autonomia para isso”  (Participante- Mãe 5).

Sobre a influência das crianças, identificou-se que a mesma ocorre na totalidade das oito famílias pesquisadas. Tanto na forma direta, quando os filhos pedem e escolhem o que querem comprar e consumir, quanto na forma indireta, quando os pais, mesmo estando sozinhos nas compras, lembram e consideram as preferências dos filhos.

Nos grupos as respostas das crianças demonstram que:  quando solicitam aos pais para comprarem algo, relatam que é difícil ganharem o que pedem, mas são insistentes e utilizam diversas estratégias para conseguirem o que querem.  Os produtos mais pedidos foram alimentos, brinquedos, roupas, livros e games. Nos produtos consumidos pelas famílias, as crianças de ambos os grupos informaram que ajudam a mãe ou o pai a comprar alimentos para a casa, além disso opinam na compra de:

  • roupas
  • objetos de decoração
  • escolher restaurante
  • atividades para fazer no final de semana
  • destino das férias

Além disso, opinam sobre o novo imóvel da família e também na compra do carro,  uma das meninas disse que estava “exigindo” que o pai adquirisse determinado modelo, pois pretendia levar as amigas juntas em algumas atividades.

Sobre a opinião dos grupos de crianças a respeito da influência que exercem hoje nas compras da família, o que se identificou é que elas têm consciência da sua grande influência e que seus pais não tinham isso em sua época. Eles sabem que têm poder sobre seus pais, ao mesmo tempo percebem que isso não é muito bom, porque seus pais tinham que aceitar o que lhes era dito sem questionar, e hoje em dia os filhos são consultados e envolvidos em praticamente todas as decisões da família, considerando isso um exagero.

“Mas têm os dois lados da moeda, hoje em dia a gente tá podendo mais coisas, mas antigamente era assim ó: tu faz aquilo, aquilo e aquilo, não podia dizer nada e coisa, tinha esse lado, que era um pouco ruim assim. Hoje em dia é tudo, tudo, às vezes a gente ajuda até a decidir uma porcaria”  (Participante- Criança 4)

Os pais foram questionados sobre quais os motivos que os levavam a pedir opinião e deixarem as crianças a influenciarem nos produtos e serviços consumidos para elas e para a familia, as respostas foram as seguintes:

  • Culpa
  • Falta de tempo
  • Educar toma tempo e dá trabalho
  • Mais fácil dar as coisas na hora e resolver a questão

 

Alguns pais reconhecem que na sua infância não podiam dar opinião em nada e que hoje dão essa liberdade para os filhos, mas talvez tenham exagerado e observam que é preciso encontrar um equilíbrio nessa relação de consumo, para que os filhos não tenham tanto poder assim sobre as decisões de compra da família.

 

 

A gente não vai avaliar o método se é certo ou não na decisão de compra, qualquer pai quer o melhor pro seu filho, acaba entendendo que aquilo é o melhor pro filho naquele momento, aquilo acaba acalmando a situação, porque eu não tenho tempo pra dar atenção”  (Participante – Pai 6).

A pesquisa traz para o cenário empresarial elementos que são importantes para compreender o que está ocorrendo dentro do núcleo familiar durante o processo de compra, conforme mostra a figura:

Essas novas informações podem ser utilizadas pelas empresas em decisões e planos estratégicos,  também para uma abordagem mais efetiva de comunicação e “timming” na conexão com seus mercados consumidores e respectivos públicos.

Para acessar a pesquisa completa, acesse: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/6300

 

AUTORA: KÁTIA BERTOL (Mestre em Administração e Negócios PUC-RS / Especialista em Marketing Empresarial – UFPR / Graduada em Administração – UTFPR)

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